人“旺”财“不旺” 网红城市如何转化“泼天流量”？

前不久，张(zhāng)家界旅游(yóu)集团股份有限公司发布2024年半年(nián)报，因游客量增长与营收、利润下(xià)滑之间的强烈反差(chà)而引发热议。

与之类似，最近，哈尔滨、淄博、天水等网(wǎng)红城(chéng)市的“成绩单”也并未匹(pǐ)配其网络热度，这些城市(shì)或多或少遭遇“人旺”“财不旺(wàng)”的窘(jiǒng)境，流量并(bìng)未(wèi)转化(huà)成预(yù)想中的经济(jì)增量(liàng)。

网(wǎng)红城市陷入新窘境(jìng)

旅游业是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力(lì)，具有(yǒu)“一业兴带(dài)动(dòng)百业旺”的独特(tè)作用。近来，越来越多城市争(zhēng)当网红，甚至(zhì)不少文旅局长“披挂上阵”，为地方文旅事业(yè)摇旗(qí)呐喊。

但一些网(wǎng)红城(chéng)市与文旅公司交(jiāo)出的“成绩(jì)单”却让人大跌(diē)眼镜。

上半年，张家界旅(lǚ)游集团股份有限公司实现营业(yè)收入约1.74亿(yì)元，同比减少2.87%；归属上市公司股东的净利润约为-6116.29万(wàn)元，同比减少49.13%。然而，2024年上半年张家界市共接待国内外游客2064.47万人次，同比增长(zhǎng)9.28%。

张家界历时(shí)7余年打造的大庸古城项(xiàng)目，上半年购票人数大(dà)幅(fú)下降81.89%至0.23万人，营(yíng)收同比减少(shǎo)8.48%，净亏损高达(dá)6438.41万元(yuán)，成为影响张家(jiā)界业(yè)绩的主(zhǔ)要原因。

“这一定(dìng)程度反映出大家的生活态度有所改变，想旅游的人越来越多，但在旅游(yóu)消费(fèi)支出(chū)上更加(jiā)精打细算。”中国社会科学院学部委员(yuán)余永定指出。

出现类似状(zhuàng)况(kuàng)的并非(fēi)只有张家(jiā)界。今年以来，从淄(zī)博、哈(hā)尔滨再到天(tiān)水，我国(guó)文(wén)旅网红城(chéng)市“你方唱罢我登场”。但从纸面数(shù)据看，对拉动(dòng)城市经济增(zēng)长乃至(zhì)文旅产业(yè)增收的(de)作(zuò)用并不太明显。

哈尔滨是今(jīn)年上半年我国文旅市场上(shàng)的(de)一匹“黑马”。腾讯位置大(dà)数据显示，今年前7个月，哈尔滨市累计接待外地(dì)游客(kè)1.9亿人次。“泼(pō)天流(liú)量(liàng)”并未带动哈尔滨GDP实现快速(sù)增长，上半年(nián)，哈尔(ěr)滨市GDP总量为2492.6亿元，增量40.97亿元，名义增长率(lǜ)1.67%，在全国15个副省级(jí)城(chéng)市中GDP增量和名义(yì)增长率排名靠后。

此外，从(cóng)“进淄赶烤”到“进淄复(fù)烤”的淄博和凭借麻辣(là)烫走(zǒu)红的甘肃天水热度持(chí)续不减。今年上半年，淄博GDP为2381.5亿元，同比增长5.1%，天水(shuǐ)GDP为396.22亿元，同(t人“旺”财“不旺” 网红城市如何转化“泼天流量”？óng)比增长(zhǎng)3.8%，排名均(jūn)不及两省平均水平。

网红景区也出(chū)现类似状况。西安文旅(lǚ)名(míng)片大唐不夜城的(de)运营主体曲江文旅手握西安(ān)曲江大雁塔·大唐芙蓉园、西安(ān)城墙景区、大明宫国家遗址公园等西安“顶流(liú)”旅游资源。日前，西(xī)安曲江文化旅游股份有限公(gōng)司发布2024年半年报显示(shì)，公司上(shàng)半年实现营业收入7.7亿元，同比增长11.9%，但归属于上市公司股(gǔ)东的净利润却为-1.87亿(yì)元。

对于亏损，曲江文旅(lǚ)表(biǎo)示，主要是本期应收账款预期信用损人“旺”财“不旺” 网红城市如何转化“泼天流量”？失模型较上年同期发生变动，计提坏账准备金额增加所致。

热门景区重庆洪崖洞也处于(yú)亏损(sǔn)状态。据重庆(qìng)联交所的(de)挂牌公告，从2021年到2023年(nián)，洪崖洞文旅的(de)净利润分别仅为5.89万元、-343.46万元和-157.88万元。

尽管(guǎn)上述(shù)公司已发布公告对业绩情况(kuàng)进行了说(shuō)明，但“泼天流量”难变(biàn)现已成为这类企业无法回避的问题。

南开大学旅游(yóu)与服务学院副教授妥艳媜认为，从网红城市的经济表现看，从“网红”到“长红”还有很长的路要走，尤(yóu)其要反思如何抓住(zhù)游客的“情感需求”，形成长久吸引力。

“泼天流量”为(wèi)何没能“带(dài)飞”经济？

有的城市急于(yú)发(fā)展(zhǎn)，谈发展“如坐针毡”。还有的城市走上网(wǎng)红之(zhī)路，却依然未能走(zǒu)出困(kùn)局(jú)，原(yuán)因究竟为何？

首先是商(shāng)业色(sè)彩浓厚(hòu)，导致游客消费意愿不(bù)强。今年(nián)暑期，旅游市场呈现“量(liàng)涨价(jià)跌”的态势(shì)。去哪儿(ér)网数据显示，暑期国内机票平均支付价格较去年同期下降6%，酒店平均价格下降8%。这本应对旅游意愿形成刺激，但(dàn)不(bù)少(shǎo)游客在(zài)社(shè)交平(píng)台上反映，一些(xiē)网红城市网上网下相差甚大、名不副实，且商业气息浓厚(hòu)，叠(dié)加旅游景区内(nèi)过高的物价，除了必(bì)需的吃、住，很难让人(rén)产生强烈的消费欲望。

例如，某海边小城因“蓝眼泪”在网上爆火。不少游客到现场却发(fā)现(xiàn)，“海水腥臭，岸边全是垃圾”“路宽不够，经常(cháng)堵车”“打车还被宰”……网(wǎng)民(mín)们纷纷在社(shè)交媒体(tǐ)上发布“避雷(léi)帖”。

中国旅(lǚ)游研究(jiū)院院长戴斌(bīn)认为，景区(qū)靠“人山人海(hǎi)吃红利、圈(quān)山圈(quān)水(shuǐ)收门票”的时代已一去不复返，当地要有(yǒu)一(yī)系列基础设施、公共服务和商业环境做配套(tào)，否则，游(yóu)客(kè)纷(fēn)至沓来后(hòu)恐大失(shī)所望。

其次，旅游(yóu)项目长期千篇一律，缺少创(chuàng)新也导致游客难有上佳体(tǐ)验。近年来，不少景区(qū)的运营方开始探索从观(guān)光游向休闲度假转型，但有的景区由(yóu)于(yú)尚处培育期或市场反响不如预期，游客(kè)反映项目同质化严重，玻璃栈道、高空(kōng)秋(qiū)千(qiān)、溪水漂流、实景演出……这是(shì)不少景区(qū)的必备项目。由于缺乏创意，很(hěn)多景区往往是(shì)“一锤子买卖”，甚至游客来了连体验都不想，自然(rán)不可能消费。

除此之外，哈尔滨、淄博和天(tiān)水等均为老工业城(chéng)市，旅游业虽能带来一定的经(jīng)济活力和知名度，但若旅游消费结构(gòu)单一，缺乏多(duō)元化的消费体验，易限制旅游市场的收入增长潜力。

为网红城市“长红”之路注入一剂强心针

近期(qī)热度居(jū)高(gāo)不下的《黑神话(huà)：悟空》，引发多地文旅借势宣传(chuán)。作为《西游记》及续(xù)集取景(jǐng)地，张家界受游戏热(rè)度影响，股价出现(xiàn)一(yī)定(dìng)上涨，也为旅游带来(lái)新话题。

当(dāng)网红城市的(de)流量(liàng)潮水褪去，比(bǐ)产业、比创新、比内功(gōng)、比深耕的竞赛(sài)才刚刚开始。

业内专家建议，首(shǒu)先(xiān)要积蓄“内力”，加大基础设施和公共服务(wù)投入。“网红(hóng)”要“长红”，就要在旅游(yóu)接待设施的标准(zhǔn)化和服(fú)务(wù)质(zhì)量方面持续夯实基础，不断优化产品结构(gòu)，多为外(wài)来游客考虑。只有基础(chǔ)设施准备到位，才能随时(shí)接住“泼天富贵”，即便(biàn)“过期”也能(néng)“翻红”。

中国社科院大学商(shāng)学院(yuàn)教授(shòu)魏翔(xiáng)认为，对于旅(lǚ)游(yóu)业发展相(xiāng)对成熟的城市，旅游(yóu)已不仅仅是经济产业(yè)，更是城市的休闲和公共服务塑造者，发挥着提升(shēng)城(chéng)市各部门“软人“旺”财“不旺” 网红城市如何转化“泼天流量”？治理”的功能。当前，旅游业(yè)对城市发展的作用已发生变化，即从原来的经济功能升级为能综合体现文化和社会的属性。因(yīn)此，如果一座城市想发展旅游业，需要(yào)塑造可以带动(dòng)城市(shì)进行更高效、更高水平(píng)治(zhì)理的旅游业。

“培育城市内涵才是长久之(zhī)计，独特的，才(cái)是吸引人的。”魏翔认为，网红城(chéng)市的魅力(lì)不仅源自一两次(cì)的短暂走红，更要植根于文化、旅游(yóu)、美食、演艺、会展经(jīng)济及体育(yù)活动的(de)全(quán)面深度融合之中。通过多维度的协同发展，才能构筑(zhù)起独(dú)特且持久的(de)吸引(yǐn)力。

“加强对城市文化产品(pǐn)和旅游项目的IP保护，要确保创意和内容的独特性不(bù)被轻易复制。” 妥艳媜(zhēng)建议，通过在(zài)本地文(wén)化基础上进行创新，创造独(dú)特的城市体验。

例(lì)如，历史街区与文化(huà)遗(yí)产(chǎn)是一座城市的宝(bǎo)贵资源。可以通过现代设计、科技和创新重新激活历史街区和文化遗产，使其既保留历史风貌，又能融入(rù)现代生活。这种方式(shì)不仅可以吸引对历史感(gǎn)兴趣的(de)游客(kè)，还将吸(xī)引寻求创新体验的年轻(qīng)一代。

技(jì)术手段的(de)介入越来越不可或(huò)缺。今年暑期，天(tiān)津泰达航母主题公(gōng)园连续数个周末(mò)举办夏日(rì)音(yīn)乐焰火秀。一边(biān)是灯光衬托下的“基辅号”航母的雄伟(wěi)，一边是燃放高度可达200米的超大礼花闪耀夜空，数万发(fā)烟花(huā)礼炮不断发(fā)射，各(gè)种(zhǒng)造型(xíng)的焰火时而如柳丝垂下，时(shí)而如(rú)花雨洒落，让(ràng)原本游览方(fāng)式固定(dìng)的航(háng)母公园(yuán)一下(xià)子(zi)掀(xiān)起新高潮，成为不少游客来天津的必玩“打卡地(dì)”。这(zhè)正体现出现代技术创新的魅(mèi)力。

网红城(chéng)市既然“起家”于网络，还要进一步在(zài)网络营销上下功夫。妥艳媜表示，城(chéng)市可以考虑建立社群文化，围绕城市的(de)独特(tè)性，创建线上和线下的社群平台，将有共同兴趣和爱好的游客与本地居民连接起来。通过定期的活动(dòng)和互动提升城市的整体人气和(hé)消费(fèi)水平，增加游客与旅游(yóu)目的地的(de)联系。这种“自下而(ér)上(shàng)”的模式不仅能增强参与者的(de)归属感，还能让城市发展更(gèng)具人性化和可持续性。

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