被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击

　　21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 陶(táo)畅 北京报道(dào)

　　9月5日，英国股票指数编制机构(gòu)富时罗素发(fā)表声明称(chēng)， 英国奢(shē)侈品(pǐn)牌Burberry从富时(shí)100指数成分股中移除，并(bìng)于9月23日纳入富时250指数成分股。

　　英(yīng)国富时100指数被认为是英国经济的晴雨表，该指数(shù)创立于1984年，由英国股(gǔ)票市场中(zhōng)市(shì)值(zhí)最大的前100家上市公司组成，是英国大(dà)盘股的代表。

　　Burberry曾作为英(yīng)国企业的骄(jiāo)傲在指数内(nèi)持续待了15年。如今被剔除出该指数，对Burberry品牌来说不(bù)啻于一(yī)记重击。

　　Burberry的(de)动荡(dàng)不仅(jǐn)于此，9月3日(rì)，Burberry再次宣布两大(dà)高(gāo)层人事变(biàn)动。

　　Jonathan Kiman，这位曾在Gucci执掌(zhǎng)营销大权(quán)、Versace塑造品牌灵魂的营销天才，正式被任命为Burberry的首席营销官（CMO），将于9月9日登陆伦敦(dūn)，直接向新任CEO Joshua Schulman汇(huì)报。

　　与此同时，美洲大陆也迎来了一位新的掌门人，Laura Dubin-Wander，她曾(céng)就任于OTB北美CEO、Coach北美总裁及Christian Dior  Couture的副总裁。

　　然而，这一系列人事(shì)变动背后，是Burberry近年来领导(dǎo)层(céng)频繁更迭的缩影，五年三换帅的动荡，不仅考验(yàn)着品牌的韧性(xìng)，也引发了业界的广(guǎng)泛关注。

　　领导层的频繁更迭与市场地(dì)位的动(dòng)摇，Burberry这艘大船已经岌岌可危，曾经一度辉煌全(quán)球的百年英(yīng)伦品牌究竟遭遇了怎样的逆(n被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击ì)风(fēng)？

　　业绩(jì)跌落谷底(dǐ)

　　Burberry的(de)业绩困境并非一朝一夕形(xíng)成。在全球奢侈品需求疲(pí)软、中国市(shì)场消费(fèi)力下降的今天，对绝大(dà)多数的奢侈(chǐ)品(pǐn)牌来说都是不小的冲(chōng)击，Burberry可以说(shuō)是“佼佼者”，所有奢侈(chǐ)品业绩表现最差(chà)的品牌(pái)之一。根据其公布的最新财报，截至(zhì)6月29日(rì)的(de)2025财年第一(yī)季度，Burberry门店销售额同(tóng)比(bǐ)下滑21%，外加2%的不利汇率影(yǐng)响，导致零售(shòu)销(xiāo)售额同比下滑(huá)22%至(zhì)4.58被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击亿(yì)英镑。

　　按市场划分，其中亚太市场下滑23%，美(měi)洲市场下滑23%，中国(guó)大陆市场下滑21%，南亚太平洋(yáng)市场下滑38%，韩国市场下滑26%，欧洲、中(zhōng)东和非洲市场(chǎng)下滑16%。巴克莱分析(xī)师表示，由(yóu)于品牌仍未有积极的(de)销(xiāo)售势头，Burberry本财年的表现预(yù)计会继续落后于奢侈品(pǐn)行业，预计该品牌(pái)本财 年(nián)调整后的营业利润将下跌至3.47亿英镑。 

　　如此窘境(jìng)并不是偶(ǒu)然发生的，2024财年(nián)Burberry的业(yè)绩就(jiù)十分不给力(lì)，其品牌销售额同比下 跌4%至(zhì)29.68亿英镑，营业利润大跌34%至4.18亿英镑，净利润大跌近45%至2.7亿英镑。

　　回看过去十年的业绩(jì)，Burberry可谓是每(měi)况愈下，发(fā)展尤为迟(chí)缓。从2014年Burberry的(de)业绩增速就明显放缓，至2017年，更(gèng)是开启了长(zhǎng)达五(wǔ)年(nián)的持续下跌之旅(lǚ)。即便是在所有奢侈品牌均指数爆炸式增长的2022财年，Burberry涨幅仅(jǐn)微增10%，远低于LVMH集团、开云集团(tuán)等行业先锋的增长速度。

　　甚至在2022财年的(de)假日季度，Burberry的可比销售额水平反而下降了3%，而同期LVMH集团(tuán)时尚部门(mén)则增长了51%。Stifel 分(fēn)析
师 Rogerio Fujimori 在一份研究报告中指出，Burberry 几乎没有增长回升的证(zhèng)据，将继(jì)续面临艰难挑战。

　　业绩不佳也影响了公
司股价，据统计(jì)，今年至今，Burberry股价累计下(xià)跌超过50%，过去12个(gè)月下(xià)跌约70%，市(shì)值降至23.4亿(yì)英镑。鉴(jiàn)于目前的交易情况，品牌此(cǐ)前(qián)就曾决定暂停支付2025财年(nián)股息。

　　丧失品牌DNA

　　作为一家拥有百年历(lì)史(shǐ)的英伦品牌(pái)，Burberry本应承(chéng)载着丰富(fù)的历史故事和独特的(de)品牌(pái)精神。然后辗转了100多年的发展，Burberry能让人眼前一亮(liàng)的(de)作(zuò)品依旧还是(shì)多年前的经典(diǎn)风衣(yī)和围巾。

　　伴随着19世纪(jì)汽车逐渐普及(jí)，欧(ōu)洲多 国开始(shǐ)怀念(niàn)曾经的骑士精(jīng)神，早期的Burberry的LOGO所传递的马术骑士精(jīng)神也(yě)广受大家追捧，在 Thomas Burberry 看来，这(zhè)个骑 士徽标充满(mǎn)象征意义(yì)，代表着保护、创新和前瞻性精神，同时也标志着公司和(hé)骑士一样，只有前进一个发展方向。

　　然而这个经典的品牌LOGO最终(zhōng)还是(shì)没有活(huó)下来，2018年，时任Burberry首席执行官(guān)的(de)Marco Gobbetti邀
请(qǐng)了Riccardo Tisci担任创意总监。Riccardo Tisci的上任标志着(zhe)Burberry品牌转型的开始。

　　他摒弃了经典的(de)骑士徽标和nova格纹(wén)，转而采用无衬线字(zì)体和TB标识作为(wèi)新品牌标 识。然而，这一变化并未带来 预(yù)期中的业绩(jì)提升，反而让品牌陷入被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击了更加尴尬的(de)境地。纽约时报时装评论人 Vanessa Friedman 就(jiù)曾批评：“新系列(liè)并没有带来令人意想不到(dào)的冲击，品牌需要(yào)延续遗产，还要有能让(ràng)观众(zhòng)震惊和喜悦(yuè)的(de)衣服。”

　　随后，Daniel Lee接过了重塑Burberry的重任。他推翻了(le)Tisci时代的所有产品和标识设计，重新回(huí)归英伦风情。然而，这一努力同样未能挽救Burberry的颓势。

　　两任创意总(zǒng)监大相径庭的(de)操作意(yì)味着Tisci时代的所有的款(kuǎn)式(shì)都(dōu)被扫地出(chū)门，过去多年数以亿计的营销和设计费用此时已(yǐ)经烟消云(yún)散，Bernstein分析(xī)师(shī)Luca Solca曾下结论说“很明显(xiǎn)，试(shì)图重(zhòng)新定位高(gāo)端市场的努力失败了(le)，在创意(yì)总(zǒng)监Daniel Lee的领导下的品牌焕新也失败了，因 为Burberry在网上和其他地方对其产品(pǐn)进行了大(dà)幅打折。”

　　如今的Burberry已成为奥特莱斯打折商品的(de)常客，其品牌形(xíng)象和价值在频(pín)繁的(de)打折促(cù)销中逐渐贬值。Burberry的品牌命运(yùn)已经到了一个至关重要的十字路口。如何在保(bǎo)持品(pǐn)牌传统和经典元素的
同时，实现创(chuàng)新和突破？如何在激烈的市场(chǎng)竞争(zhēng)中重(zhòng)新找回自己(jǐ)的位置和声音？这(zhè)将是Burberry未来必须面对和解决的问题。

责任编辑(jí)：韦子(zi)蓉(róng)

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