小游戏崛起 渐成增长新引擎

　　来源(yuán)：中国经营报

　　本报(bào)记者 李哲 北京(jīng)报道(dào)

　　从2017 年的“跳(tiào)一跳”开始(shǐ)，小程序游戏（以下简称“小游戏”）逐渐成(chéng)为(wèi)游戏市场的一股新(xīn)生力量。如今，经过6年的发展(zhǎn)，这一赛道正逐渐成为(wèi)游戏公司业绩增长的新引擎(qíng)之一。

　　今(jīn)年上半年(nián)，小(xiǎo)游戏以60.5%的同比增(zēng)幅，成为游(yóu)戏市场(chǎng)中增长最高的赛道，并(bìng)且已连续3年保(bǎo)持高速增长。

　　《中(zhōng)国经营报》记者(zhě)注意到，今年(nián)上(shàng)半年，包括世纪华通（002602.SZ）、三七(qī)互娱（002555.SZ）、巨人网络（002558.SZ）在内的多家游戏(xì)公司业绩“水涨船高(gāo)”，其原(yuán)因之一就得(dé)益于小游戏业务的增长。

　　增幅超(chāo)60%

　　小游戏市场收入已连续3年保持高速增长，其中内购 收入占比也在逐年提升。

　　《2024年1—6月中 国游戏产(chǎn)业报告》（以下(xià)简称《报告》）显示：上半(bàn)年小游戏实现收入(rù)166.03亿元，同(tóng)比
增长(zhǎng)60.5%。其中内(nèi)购产生的实销收(shōu)入90.98亿元(yuán)，同比增长81.56%；广告变现收入75.05亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)40.74%。

　　事实上，在当前国内游戏市(shì)场竞争日渐激烈的背景下，小游戏是(shì)为数不多还可以实现(xiàn)快速增长(zhǎng)的赛道之一。今年 上半年，小游戏收入同比(bǐ)60.5%的增长幅度，远超国内游戏市(shì)场（同比(bǐ)增幅为2.08%）。

　　在7月举办的微信小游戏开发者大会上，微信小游戏团队方面表示(shì)，经过六年
发展，小游戏拥有了(le)一个高
效(xiào)、稳定、长线的经营环境。小游戏用户达到(dào)10亿，月活用户5亿。

　　近年来，小游戏 的异军突起与手游(yóu)市场的激(jī)烈竞争(zhēng)不无关系。

　　游戏数据分析平(píng)台DataEye发布的(de)《2024上半年(nián)大陆市场手游效果广告白皮(pí)书》（以下简称
《白皮书(shū)》）显示，2024年上半年，中(zhōng)国大(dà)陆
市场手游App在投游戏数约
1.46万款，比(bǐ)2023上(shàng)半(bàn)年(nián)的1.62万款下
滑9.9%，为(wèi)近3年最低。随(suí)着版号常态化发放(fàng)，激烈的竞争仍是主要影(yǐng)响因素。一方面(miàn)是投流市场竞争激烈，导致获量价格上涨，同质化产品不(bù)再投流，转而通过效果型达人营销等其他方式获量，特别是大DAU（Daily Active User，日活跃用户(hù)量）游戏的持续出现，挤压了MMO（大型多人在线游戏）和中小(xiǎo)型游戏的获量
空间；另一方面是一大批中(zhōng)小(xiǎo)游戏企业，特(tè)别是专做(zuò)IAA（In-App Advertisement，广告变现模式）的企业，转(zhuǎn)型做小游戏。

　　与之相对应的是，《白(bái)皮书》显示，2024年上半年参投微信小游戏数量(liàng)超过1.39万款，同(tóng)比增长42%。虽然与去年 同期相比增速有所放缓，但1.39万款的参(cān)投(tóu)数量已经逼近(jìn)同期参投手游App的1.46万款。在手游App参投下滑、小(xiǎo)游(yóu)戏参投增长的背后(hòu)，不(bù)少中小
厂(chǎng)商转战小游戏，特(tè)别是(shì)IAA小(xiǎo)游(yóu)戏。

　　目前，小(xiǎo)游戏已经发展成较(jiào)为稳定(dìng)的赛道。《白皮书(shū)》统计数据显示，2024年上半年微信小游戏月均(jūn)投放量在8500款上下浮动，较为稳(wěn)定(dìng)。单月在投IAA占总数超六成，且数量持续小幅提升。主要(yào)是 IAA小游戏门(mén)槛(kǎn)低，适 合中(zhōng)小微团队快速入局验证，因此在数量上仍是大盘的(de)中坚力量。

　　业内人士表示，在游戏研发和买 量上，小(xiǎo)游戏偏轻资产。原(yuán)生小游戏研发(fā)成本(běn)约为百万元级别，小游 戏的买量成本是手游App的四分(fēn)之一到(dào)三分之一。

　　开(kāi)源证券(quàn)研报指出，小游(yóu)戏研发及买量门槛(kǎn)更低，覆盖(gài)增量用户群，有助于快速验证(zhèng)核心玩法，并引导优质用户(hù)至App端，实现拓展用户流量、业务反哺(bǔ)、寻求新的增长点等多重效果，特别是对于 中腰部厂商可以有效(xiào)拓展(zhǎn)增量(liàng)空间。

　　多家企业获益

　　在小游戏(xì)赛道(dào)的带动下，今年上
半年，部分游(yóu)戏公司实现了业绩增长。

　　引力引擎发布的(de)《2024年中国(guó)小游戏百强企业榜》显示，三七互娱位列榜首。记者注意到，今(jīn)年上半年，三七互娱实现营收92.32亿元，同比增长18.96%；归(guī)母净(jìng)利润(rùn)12.65亿元，同比增长3.15%；归母扣非净利润为12.75亿元，同比增长(zhǎng)14.27%。

　　谈及上半(bàn)年的业绩增长，三七互娱方面提到，公司紧跟小游戏发展趋势(shì)，在深耕MMORPG、SLG、卡(kǎ)牌、模拟经营四(sì)大基石品类的基础上，开拓了 更加多(duō)元化、轻度化的产品类型(xíng)，先后(hòu)上线了《叫我大掌柜(guì)》《寻道大千》《灵魂序章》等多个热门小游戏，把握全球游戏(xì)轻(qīng)量化趋势。

　　此外，世纪(jì)华通在上
半年凭(píng)借近93亿元的(de)营收，重返(fǎn)A股游戏公司榜首。财报数据显示：世纪华通(tōng)在今年(nián)上半年实现营收92.76亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长53.33%；归母净(jìng)利润11.58亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)33.41%；扣非后净利润11.52亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长56.33%。

　　世纪华通方(fāng)面表示，在游戏市场(chǎng)整体增长(zhǎng)趋于平稳的状态下，其核心的游戏业务两翼齐飞(fēi)，实现收入85.12亿元(yuán)，同比增长72.92%，增(zēng)速远超(chāo)游戏行(xíng)业平均水平。公司旗下点点互动
在国内推出的小(xiǎo)游戏《无尽冬(dōng)日》大获成功，长期在小游戏赛道排名(míng)第一，复制了(le)其(qí)在国外的优(yōu)秀业绩表现。

　　除此之外，史玉柱掌舵下的巨人网络，也受 益于小游戏业(yè)务带(dài)来的(de)新增(zēng)长。上半年，巨人(rén)网络实现营业(yè)收入14.27亿元 ，同比基本持平；实现(xiàn)归母净利润7.18亿元，同比增长8.16%；实现(xiàn)扣非归(guī)母(mǔ)净利润8.84亿元，同比增长27.92%。

　　巨人网络方面表示，上(shàng)半年征途IP多款(kuǎn)小游戏相继上线或进入测试阶段，为整个 赛(sài)道(dào)带来了新的用户活力和增长动力。其中，《王者征途》累计(jì)新增用户超(chāo)小游戏崛起 渐成增长新引擎800万，2月上线后流水连续5个月环比增长，成为重度MMO游戏转小游戏成功的标杆。

　　华(huá)金证(zhèng)券研报指出，巨人网络计划持续拓展包(bāo)括快手在内的(de)多个合作渠道，或进(jìn)一步扩充市场。《原始征途》小游(yóu)戏已进入见用户测试期(qī)，项目组计划持(chí)续打磨游戏品质，并根据测试情况在下半年加大买量(lià小游戏崛起 渐成增长新引擎ng)投放力度。

　　事实上，当前小游戏赛道经过6年的发展，已经成为游戏公司投放(fàng)的重要渠道。恺英(yīng)网络（002517.SZ）在2024年半年报中提(tí)到，其将《仙剑奇(qí)侠传：新的开始》这款游戏产品优先进(jìn)入(rù)小游戏赛道，上线后稳定在微信小游戏畅销榜、人气(qì)榜前十。另一款游戏《怪物联萌》最高位居小游戏畅销榜TOP10。

　　记(jì)者注意到，恺英网(wǎng)络在上半年实现营收25.55亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)29.28%；净利润(rùn)8.09亿(yì)元，同比增长(zhǎng)11.72%。上半年，出海和(hé)小游戏(xì)成为其业绩增长的主要影响因素。

　　尽(jǐn)管小游戏赛(sài)道延续(xù)增长(zhǎng)态势，但由于(yú)其生命周期短，对 买量存在较大依赖度(dù)，整体的收入体量其实并不算高。《报告》数据显(xiǎn)示，上半年，小游戏的收入为(wèi)166.03亿元，相对于国内游戏市场实际销售收入1472.67亿元而(ér)言，其体量仍然不能与移动游戏相提并论。

　　此外，《白皮书》中(zhōng)提到，头部厂 商的混合变现（融合了(le)IAA广告变现和IAP游(yóu)戏内付费(fèi)）小(xiǎo)游戏，生命周期往往较短，短短数月就会出现减少(shǎo)投放的态势。这背(bèi)后反映出，小游戏无(wú)须下载、即点即(jí)玩，且高度依(yī)赖投流 的特点。新品快速换血，一旦投起来后，同赛道老产品、次新产品就(jiù)会受影响。一增(zēng)一(yī)减中，总量(liàng)增长乏力。微信小游戏在上半年月均(jūn)投放素材约为120万，只(zhǐ)有3月和6月低于平均值。从(cóng)投(tóu)放素(sù)材(cái)量(liàng)来看，春节期(qī)间投放稳定，而在清明、“五一”等假期素材投放量有明显提升。

　　目前，部分游戏公司将小游(yóu)戏视(shì)为手游赛道的补充。吉比特（603444.SH）方面(miàn)在谈及《道友来(lái)挖宝》这款小游戏时(shí)表示，这是基于《问道手游(yóu)》的玩法和素材开发的游戏，更(gèng)适合在小(xiǎo)游(yóu)戏平台环境中运行。《道友来挖宝》是(shì)对现有手游App的补充，期望带(dài)来额
外的用(yòng)户增长，同时也是公司在小游戏(xì)渠道方面的尝(cháng)试和经验(yàn)积
累。

责任编辑：李桐

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