【e公司观察】车展新逻辑：告别车模，投身“掌门人IP”

今年(nián)中国首个A级车展2024北京(jīng)国(guó)际汽车展览(lǎn)会正在举行。从多日参观和采访来看(kàn)，这次车展呈现出(chū)具有(yǒu)分水岭(lǐng)意义的某些特征，既包括【e公司观察】车展新逻辑：告别车模，投身“掌门人IP”国产新能源汽车(chē)展台(tái)活跃而合资品牌相对(duì)冷清(qīng)；也包括国外企业和参展者的迅速增多所折射的国产品牌影响力增强。车企掌门(mén)人IP引(【e公司观察】车展新逻辑：告别车模，投身“掌门人IP”yǐn)领流量，进(jìn)而取代此前的“车模模式”，则是在 营销层面，本次车展最(zuì)值得重视的一种转变。

多(duō)年以(yǐ)来，车模一直是(shì)车展的重要元素。不少(shǎo)观展者在展会(huì)现场的第一选择，就是逛(guàng)新车和拍车模。她们既能够衬(chèn)托车辆气质，也可(kě)以与产品搭配实现动静结合，进而吸引更多(duō)注意
力，带来极(jí)高
的传播价值。

不过，从2024北京国际车展来看(kàn)，只有极少(shǎo)数品 牌保留着(zhe)邀请车模站台的【e公司观察】车展新逻辑：告别车模，投身“掌门人IP”传统，超过七成的车企营销已经转向了(le)自家的直播间导(dǎo)购和垂直自(zì)媒(méi)体。背后逻辑非常简单：与其同质(zhì)化的蹭美女车模的流量(liàng)，不如利用更多元的(de)方(fāng)式，实实在在地卖车和直播带货(huò)。这既可以视为参展商更为务实的写照，也可以看作整(zhěng)个汽车营销已经迎来(lái)大变局——在车展的有限几天时间里(lǐ)，如何(hé)最大化地扩大自己新品的影(yǐng)响力，借助臻于(yú)完善的(de)电(diàn)商直播体 系和第三方垂直自(zì)媒体，相比吸引摄影师和(hé)围观群众的车模 ，已经更具性价比。

这(zhè)背(bèi)后是从美(měi)丽到流量的
转型。流量为先的例子早已(yǐ)不胜枚举。比(bǐ)如，某微博大V在快手咖啡馆编辑发布的一条车展相(xiāng)关微博，单日流量就(jiù)接近千万。相(xiāng)比于(yú)车模的吸睛，这是一种更可量(liàng)化的品牌(pái)反馈。

更具代表性(xìng)的例子 则(zé)是“绿衣(yī)”雷军和“红衣”周 鸿祎。有他(tā)俩出现的地(dì)方(fāng)，人就 挤得(dé)水泄不通。小米SU7发布获得泼天流量，雷军“ARE YOU  OK”之后的接地气人设(shè)不
断加码。周鸿祎北京车展爬(pá)上车顶，爆炸性地点燃流量；加上他最新拍卖迈巴赫座(zuò)驾换成国(guó)产新能源车，三六零公司所(suǒ)在
地的北京798一(yī)度变成“小车(chē)展”，就连昔(xī)日“死敌”腾讯马化腾(téng)见到(dào)，都夸周鸿祎“当网红短 视频拍得不错”。

这(zhè)种现象出(chū)现的原因之一，是(shì)一批有互联网 创业背(bèi)景，对网络营销更(gèng)加熟悉和(hé)擅长的代表人物，正在对整个汽车行业的热度形成(chéng)强大的带动效应。在此背景(jǐng)下，越来越多的车企CEO开(kāi)始(shǐ)从幕后走向台前，包括长城汽车魏建军、奇瑞尹同跃、哪吒汽车张勇等(děng)车企大佬纷纷现身直播间。

这些新实践使车企有了新认知。实(shí)际(jì)上，车企不仅正在远离车模，而且传统(tǒng)的(de)明星代(dài)言、广告投放(fàng)等 方式，都已经不能满足车企在竞争中的需要，因此变得陈旧、落伍。如何以
互联网思维创造话题、塑造品牌形象(xiàng)，培养消费者忠诚度，几乎成为所有(yǒu)车(chē)商面临的核心课(kè)题。

从这角度看，如同前些年(nián)阿里放言“中国所有(yǒu)产业都值得用互联(lián)网(wǎng)思维重做一(yī)遍”一样，汽车产业，尤其是汽车营销，也值得用流量思维(wéi)重做一遍。这种变化，既会影响(xiǎng)到车(chē)企本身，也会对蓝(lán)色光(guāng)标、浙文互联等营销类(lèi)上市公司(sī)带(dài)来冲击(jī)。如果放眼更多的制造(zào)产业，尤其(qí)是TO C制造类企业，它们在未来，也不排除会(huì)效仿汽车(chē)，对营销战略进行新的优化与重构。

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